ARTIFICIAL INTELLIGENCE (AI)
จาก “TOOL” สู่ “TEAM”ใช้ AI ในธุรกิจให้เหนือขั้น

Decision Maker คือสมาชิกใหม่ในทีมงาน

การตลาดยุคใหม่ต้องมองลึกไปถึง Insight และสิ่งที่ผู้บริหารควรตระหนักคือ วันนี้คุณค่าของคอนเทนต์กำลังลดลงอย่างรวดเร็ว เพราะ Generative AI ในระดับทั่วไปมีความสามารถสูง ทั้งด้านภาษา ความลึกของข้อมูล และการเล่าเรื่อง จนสามารถเขียนบทความเชิงลึกหรือแม้แต่สร้างเรื่องราวดรามาที่ทำให้คนอินตามได้ คอนเทนต์จึงไม่ใช่ตัวชี้วัดความเหนือชั้นอีกต่อไป

ประเด็นสำคัญในอนาคตอันใกล้จึงอยู่ที่ Decision Making หรือการตัดสินใจ เพราะการสร้างคอนเทนต์ต้องมีผู้กำหนดทิศทางว่าอะไรควรทำ อะไรควรปรับ และควรสื่อสารเมื่อใด ในมุมนี้ Agentic AI จะเข้ามาทำหน้าที่คล้าย “สมาชิกในทีม” ที่ช่วยคิด ช่วยตัดสินใจ และช่วยสร้างคอนเทนต์ที่เหมาะสม รู้จังหวะ รู้วิธี และรู้ว่าควรหรือไม่ควรทำอะไร จากที่เคยเป็นเพียงเครื่องมือ วันนี้ AI จึงกลายเป็นผู้ร่วมวางกลยุทธ์ และอาจช่วยยับยั้งการตัดสินใจที่มีความเสี่ยงสูงได้ด้วย

เจาะพฤติกรรมลูกค้าทั่วโลกด้วย Data

ความสามารถในการตัดสินใจอย่างชาญฉลาดของ AI ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในฝั่งการตลาด แต่แทรกอยู่ตั้งแต่ต้นน้ำของห่วงโซ่การผลิต ตั้งแต่การเลือกวัตถุดิบ ไปจนถึงการสั่งงานเครื่องจักรในสายพานการผลิต ตัวอย่างเช่น โรงงาน Mercedes-Benz ในเมือง Stuttgart ประเทศเยอรมนี ที่ใช้มนุษย์ป้อนคำสั่ง จากนั้นระบบ AI จะช่วยวิเคราะห์ว่าควรผลิตรุ่นไหน สีไหน หรือสเปกใดก่อนหลัง เพื่อใช้สายพานการผลิตให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ในอนาคตอาจพิจารณาว่าลูกค้าคนใดมีความสำคัญ มีการสั่งซื้อบ่อย และมีแนวโน้มซื้อซ้ำ เพื่อจัดลำดับการผลิตให้เหมาะสม

เมื่อมองในระดับตลาดโลก AI Agent จะเข้ามาทำหน้าที่เป็น Cultural Intelligence Partners เพื่อวิเคราะห์ความแตกต่างเชิงวัฒนธรรมและพฤติกรรมเฉพาะพื้นที่แบบเรียลไทม์ แบรนด์จึงไม่สามารถใช้แนวคิดแบบ One Message Fits All หรือการส่งสารชุดเดียวไปทั่วโลกได้อีกต่อไป

คำว่า “พื้นที่” ในวันนี้ไม่ได้หมายถึงโลกทางกายภาพเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงวัฒนธรรมที่หลอมรวมกันในโลกดิจิทัล หรือโลกแบบ Phygital ลูกค้าคนเดียวกันอาจมีหลายบทบาทในหลายแพลตฟอร์ม เช่น บน Instagram อาจเป็นสายกิน แต่บน TikTok หรือ Roblox อาจมีพฤติกรรมอีกแบบหนึ่ง การเข้าใจ Insight ของลูกค้าในระดับนี้มนุษย์ตามไม่ทันแล้ว แต่ AI Agent สามารถเชื่อมโยงข้อมูลจากหลายแพลตฟอร์มเข้าด้วยกันได้ แม้ลูกค้าจะใช้หลายบัญชีหรือมีตัวตนหลายแบบ ระบบหลังบ้านที่เชื่อมข้อมูลไว้จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจตัวตนจริง พฤติกรรมจริง และความสนใจของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ได้ลึกขึ้น

ธุรกิจที่จริงใจด้วย AI

อย่างไรก็ดี การนำ AI เข้ามาใช้ในองค์กรย่อมมาพร้อมความเสี่ยงที่ต้องระวังใน 2 เรื่องสำคัญ

1. ประเมินต้นทุน AI อย่างละเอียด

ต้องจับตาว่าในปัจจุบันราคาการใช้งาน AI อาจยังอยู่ในช่วงที่บริษัทผู้พัฒนายอมขาดทุนเพื่อขยายตลาด หากองค์กรพึ่งพา AI มากเกินไป วันหนึ่งต้นทุนอาจสูงขึ้นอย่างไม่คาดคิด สำหรับประเทศไทยซึ่งต้นทุนแรงงานไม่ได้สูงมากนัก บางงานอาจพบว่า AI แพงกว่าการใช้แรงงานคนด้วยซ้ำ ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องมองเรื่อง Cost Management และการบริหารทรัพยากรบุคคลควบคู่กันไป

2. ใช้ AI อย่างมีธรรมาภิบาล

เมื่อ AI สามารถรู้จักตัวตนของลูกค้าได้หลายมิติ แบรนด์ต้องระวังไม่เพียงเรื่องข้อมูลผิดพลาด แต่รวมถึงการไม่ละเมิดความไว้วางใจของลูกค้าโดยนำข้อมูลส่วนตัวไปให้ AI เรียนรู้โดยไม่ได้รับความยินยอม ปัจจุบันความเสียหายที่เกิดจาก AI มักถูกผูกความรับผิดไว้ที่บริษัทผู้ใช้งานด้วย

กลยุทธ์ 4 “ล” คุมเกมตลาดให้โดดเด่น / “4 strategies” to Stand Out

เมื่อโลกขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจำนวนมหาศาล บทบาทของคนทำงานจะเปลี่ยนไปสู่การใช้ทักษะสำคัญ 2 อย่างคือ Prompt และ Test เพื่อให้นักการตลาดผลักดันธุรกิจให้ก้าวนำคู่แข่งได้ แนวทางหนึ่งที่ช่วยให้เห็นภาพชัดคือกลยุทธ์ 4 “ล” ได้แก่

ลอง

จำลอง AI ให้เป็นตัวแทนลูกค้าในแต่ละกลุ่มเหมือน Digital Twin เช่น ก่อนนำเสนองานจริงต่อผู้บริหาร เราอาจส่งสไลด์ให้ AI ช่วยตรวจสอบก่อน หาก AI ได้รับการเทรนอย่างดี ก็สามารถประเมินได้ว่าผู้บริหารแบบไหนน่าจะชอบสไลด์ลักษณะใด สไลด์หน้าไหนควรอยู่ก่อนหรือหลัง ช่วยให้ทดลองและปรับงานได้ล่วงหน้า

ลุย 

AI เริ่มทำหน้าที่ขายและปิดการขายด้วยตัวเองได้มากขึ้น ในต่างประเทศมีอุปกรณ์อย่าง Smart Speaker เช่น Alexa ที่อยู่ในบ้าน คอยพูดคุย สร้างความคุ้นเคย แนะนำสินค้าใหม่ และชวนผู้บริโภคทดลอง จนช่วยผลักดันยอดขายให้แบรนด์เติบโตอย่างเป็นรูปธรรม โดยที่มนุษย์ไม่จำเป็นต้องลงแรงเองทุกขั้น

เลือก

AI สามารถช่วยเลือก Message และเลือกราคาที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นราคาที่ถูกที่สุดเสมอไป แต่เป็นราคาที่เหมาะสมและตรงใจที่สุด เพื่อสื่อสารแบบเฉพาะบุคคลในแต่ละแพลตฟอร์ม

เล่น

AI ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของแบรนด์ในการพูดคุย ทักทาย และสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในชีวิตประจำวันตามจุดต่าง ๆ ทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติและแนบเนียน

ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า นักการตลาดต้องเปลี่ยนวิธีคิดและปรับ Mindset ในการใช้ AI เพื่อขับเคลื่อนการตลาดผ่านแนวทาง 4 ล ให้สร้างความแตกต่างในตลาด ไม่ใช่มอง AI เป็นเพียงเครื่องมือทำโปสเตอร์ แต่งเพลง หรือตัดต่อคลิปสั้นเท่านั้น

สุดท้ายแล้ว เราจำเป็นต้องใช้ทั้ง AI และ HI หรือ Human Intelligence ควบคู่กันเสมอ เพราะยังมีหลายสิ่งที่ AI ยังแทนมนุษย์ไม่ได้ โดยเฉพาะอารมณ์ขัน ความเข้าใจเชิงลึก และจิตวิญญาณของความเป็นมนุษย์ หากธุรกิจยึดมั่นในแก่นของตนเอง มีทีมงานที่เรียนรู้ สั่งการ และตรวจทานอย่างแม่นยำ การผสานเทคโนโลยีเข้ากับคุณค่าความเป็นมนุษย์อย่างถูกทาง จะช่วยสร้างโอกาสทางธุรกิจที่ยั่งยืนได้อย่างแน่นอน