เมื่อผู้บริโภครัดเข็มขัดโลกการตลาดก็กลับตาลปัตร สถานการณ์ที่นักการตลาดอาจต้องทำ
เรื่องที่ไม่เคยทำ

เปลี่ยน Mindset สู่โลกกลับด้าน

เพื่อรับมือความท้าทายแบบนี้ Mindset ดูจะเป็นสิ่งสำคัญอย่างแรก ในช่วงที่เมืองข้าวยากหมากแพง ใช้เงินกันอย่างไม่คล่องมือ ฝืดเคือง อ.เอกก์มองว่า ต้องมีวิธีคิดในรูปแบบการตลาดที่พิเศษมากขึ้น โดยใช้ 4 Mindset นี้เป็นเครื่องนำทาง

• เล็ก – ใช้ของเล็กให้ชนะของใหญ่ สินค้าที่เคยขายแบบไซซ์ใหญ่ ก้อนโต เพื่อจูงใจให้รู้สึกคุ้มค่า แต่วันนี้กลับกลายเป็นว่า การแบ่งย่อยจะทำให้ลูกค้าจ่ายเงินซื้อได้ง่ายขึ้น สังเกตได้จากกลุ่มสินค้าครีมซอง ที่สามารถเติบโตจาก 20,000 ล้าน เป็น 50,000 ล้าน ภายในเวลาไม่กี่ปี คือตัวอย่างที่ชัดเจน เช่นเดียวกับกลุ่มเครือข่ายโทรศัพท์ที่ขายอินเทอร์เน็ตเป็นกิกะไบต์ หรือค่าโทรศัพท์ที่ขายเป็นหลักสิบนาที ไม่ใช่การจ่ายเหมาที่แม้ผู้บริโภคอาจรู้สึกลำบากใจที่ต้องซื้อบ่อยขึ้น แต่จ่ายต่อครั้งกลับ “สบายกระเป๋า” มากกว่า
• สั้น – แผนยาวอาจเป็นกับดัก ในยุคนี้การวางแผนการตลาดล่วงหน้าแบบ 6 เดือน หรือ 1 ปี อาจล้าหลังกว่าคู่แข่ง เพราะในธุรกิจห้างสรรพสินค้าหลายราย มีการปรับเปลี่ยนแผนการจัดวางสินค้าใหม่ทุกวัน เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนรวดเร็ว ยอดขายที่ตกหรือคูปองจากคู่แข่งที่ออกมาเหนือกว่า ทำให้ธุรกิจต้องตอบสนองทันที นักการตลาดที่ยึดติดแผนยาวอาจพ่ายแพ้เพราะไม่ทันเกม
• ง่าย – Simple is Smart ตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้คือ แบรนด์ไอศกรีมและเครื่องดื่มชื่อดังจากจีนอย่าง MIXUE ที่ก้าวขึ้นมาเป็นแฟรนไชส์เบอร์ต้น ๆ ของโลก เลือกใช้วิธีการตกแต่งร้านที่ไม่หรูหรา ด้วยเฟอร์นิเจอร์ลอยตัว ทำให้เคลื่อนย้ายง่าย เปิดสาขาใหม่ได้เร็ว ทำเลไหนยอดขายไม่ดีสามารถปิดตัวได้เร็วด้วยเช่นกัน นักการตลาดต้องมีแนวคิดใหม่ว่า ความง่ายไม่ใช่ความขี้เกียจ แต่คือการเตรียมตัวรับมือการเปลี่ยนแปลงที่เร็วและแรง
• ดี – คุณภาพและความดีต้องไม่ลด แม้จะทำธุรกิจให้เล็ก สั้น ง่ายอย่างไร แต่ “ความดี” ต้องยังอยู่เสมอ ลดต้นทุนได้ แต่ห้ามลดคุณภาพ เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ ไม่ใช่ตอนรุ่งเรือง แต่คือตอนยากลำบาก หากยังให้สินค้าที่ดี และทำสิ่งที่ดีต่อสังคม แบรนด์จะถูกจดจำในฐานะแบรนด์ที่จริงใจและไว้ใจได้เสมอ

เปลี่ยนเป็นเพิ่ม Value แทนลดราคา

เมื่อผู้บริโภคมองหาความคุ้มค่า การลดราคาอาจเหมือน “ลูกอมรสหวานจัด” ที่เติมความสดชื่นให้ร่างกายได้ทันที แต่กลับทำลายสุขภาพในระยะยาว สำหรับธุรกิจเองก็เช่นกัน นักการตลาดต้องไม่ลืมว่า การลดราคานั้นง่าย แต่การกลับมาขึ้นราคา หรือปรับราคาสินค้ากลับสู่ระดับปกตินั้นยากเสมอ และการลดราคานั้นอาจทำร้ายธุรกิจในระยะยาวได้เหมือนกันซึ่งความคุ้มค่านั้นสามารถสร้างได้จากหลากหลายวิธีการ โดยไม่ต้องสร้างภาพจำ เรื่องราคา และมีหลัก 6P ต่อไปนี้ที่นักการตลาดควรหยิบไปใช้

• Product: พัฒนาสินค้าให้มีคุณค่ามากขึ้น เช่น แชมพูที่มีครีมนวดในตัว ขวดเดียวจบ ไม่ต้องซื้อแชมพูกับครีมนวดแยกกันแล้ว
• Place: ใส่ความสะดวกซื้อให้มากขึ้น เช่น ขายสินค้าราคาเดิมแต่จัดส่งฟรีถึงบ้าน
• People: บริการหลังการขายที่จริงใจ ใส่ใจดูแลลูกค้าแม้จะปิดการขายได้แล้ว
• Process: กระบวนการที่รวดเร็ว ไม่อืดอาดยืดยาดให้ลูกค้าต้องรอคอยนาน
• Packaging: บรรจุภัณฑ์สวยงาม เก็บสะสมได้ ตามหัวข้อการตลาดเรื่อง Physical Evidence ในการสร้างความประทับใจในทางกายภาพ ทั้งการเห็นและการสัมผัส
• Pricing: การปรับลดราคาควรเป็นตัวเลือกสุดท้ายของแบรนด์ อย่าลืมว่าการลดราคานั้นทำได้ง่าย แต่การกลับมาขึ้นราคานั้นยากกว่ามาก วิธีนี้เปรียบได้กับ “ระเบิดนิวเคลียร์ทางการตลาด” ที่อาจพาให้ธุรกิจยุ่งยากขึ้นได้ในอนาคต

เปลี่ยนไปลงทุนกับ Data

ในยุคที่ต้นทุนทุกบาทมีความหมาย การตลาดแบบแม่นยำนั้น ต้องใช้ข้อมูลที่ลึกซึ้ง การลงทุนในกรอบของการสร้างข้อมูลลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายให้เพิ่มขึ้นหรือมีความเจาะจงมากขึ้น จะเป็นเครื่องมือเพิ่มคุณค่าให้แบรนด์ได้ อย่างไปรษณีย์ไทยที่ยอมลงทุนกับฐานข้อมูลลูกค้าปีละหลายร้อยล้าน ผลลัพธ์คือสามารถดึงลูกค้ากลับมาได้มหาศาล

การทํา Customer Data จะทำให้แบรนด์ทําการตลาดที่ลึกซึ้งได้มากขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำลง และเป็นการลงทุนที่ได้ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว ตัวอย่างง่าย ๆ หากคุณมีข้อมูลลูกค้าในวันนี้ พรุ่งนี้การยิง Ads ในเฟซบุ๊กก็แม่นขึ้นแล้ว เพราะฉะนั้นประเด็นเรื่องการใช้เทคโนโลยีและการตลาดดิจิทัลนั้น จะช่วยให้การขายสินค้าของแบรนด์ดีขึ้นได้ทันที

ในท้ายที่สุด แม้ว่าเศรษฐกิจวันนี้อาจจะยังฝืดเคือง แต่ต้องไม่ลืมว่าเราเคยผ่านวิกฤตโควิด 19 ที่หนักหนากว่านี้มาแล้ว  แนวคิดใหม่หลายอย่างอาจจะกลับตาลปัตรจากปกติไปบ้าง แต่ก็ไม่เหนือบ่ากว่าแรง ขอให้นักการตลาดเข้าใจว่า นี่คือการทดสอบแบรนด์อีกครั้งหนึ่ง และเมื่อพายุสงบลง แบรนด์ก็จะสามารถเติบโตอย่างแข็งแกร่งขึ้นได้ต่อไป