พลิกเกมธุรกิจในตลาดที่แตกเป็นเสี่ยง ๆ

ไม่ใช่ “DASHBOARD” แต่ต้อง “DATA”

จริงอยู่ที่ข้อมูลนั้นสำคัญต่อการตลาดยุคใหม่ แต่นักการตลาดต้องไม่มองข้อมูลมหาศาลนั้นเป็น Dashboard คือ ดูว่ายอดขายดีหรือไม่ดี ลูกค้าชอบหรือไม่เท่านั้น

การตลาดยุค Fragmentation คือ การมองให้ลึกลงไปถึง Insight หรือ “ก้นบึ้ง” ของลูกค้า เพราะตลาดที่แตกย่อยออกเป็นเสี่ยงเช่นนี้ต้องการข้อมูลที่ลึกซึ้งยิ่งกว่า

“ยกตัวอย่างลูกค้าบางคนถ้าอยู่ใน Instagram จะเป็น ‘Foodie’ ที่ชอบเสาะหาของกินเด็ด ๆ มาอวดเพื่อน แต่พอลูกค้าคนเดียวกันนั้นสลับไปอยู่ใน Facebook กลับเป็นคนที่ชอบแชร์ความรู้ เน้นไปทางวิชาการมากกว่า แล้วคำถามคือ ตัวตนของเขาเป็นแบบไหนกันแน่ คำตอบคือ เป็นตัวตนจริงทั้งสองแบบครับ” อ.เอกก์เสนอตัวอย่าง

นี่คือโจทย์ใหญ่ที่นักการตลาดต้องเข้าใจไปถึงไลฟ์สไตล์ในแต่ละแพลตฟอร์มของบุคคลด้วยว่า คนคนเดียวกันในแต่ละพื้นที่มี Passion ที่เหมือนหรือต่างกันอย่างไร

สิ่งที่ควรระวังคือ นักการตลาดไม่สามารถใช้ Data จากแพลตฟอร์มหนึ่งไปตัดสินพฤติกรรมลูกค้าคนเดียวกันในอีกแพลตฟอร์มหนึ่งได้

งานหนักเช่นนี้เกินกว่าปัญญาของคนเก่งจะทำเองได้สำเร็จ นักการตลาดจึงต้องใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เป็นเครื่องมืออย่างคล่องแคล่ว เพื่อช่วยวิเคราะห์ Data มหาศาลเหล่านี้เพื่อให้เห็น Insight ที่แท้จริงข้ามแพลตฟอร์มได้แม่นยำขึ้น

ไม่ใช่ “MICRO”  แต่ต้อง  “MEANINGFUL”

หลายแบรนด์อาจยังมีความเข้าใจผิดอยู่ว่า การทำตลาดกลุ่มเล็ก (Niche Market) จะไม่ทำกำไร หรือทำให้ยอดขายรวมลดลง

ความเชื่อดังกล่าวไม่ถูกต้องนัก อันที่จริงแม้จะทําการตลาดกับลูกค้ากลุ่มที่เล็กมาก ๆ ก็ยังสามารถประสบความสําเร็จได้ เพราะลูกค้ายอมจ่ายสูงกว่าและรักแบรนด์มากกว่า สิ่งที่เรากำลังพูดถึงอยู่นี้ก็คือการตลาดที่เล็ก “แต่ต้องลึก” หรือที่เรียกว่า Meaningful

ตัวอย่างที่ชัดเจนในเรื่องนี้คือ แบรนด์ระดับโลกอย่าง Ferrari หรือนาฬิกาหรูหลากหลายแบรนด์ที่ผลิตจำนวนน้อยแต่กลับสร้างมูลค่ามหาศาล

หากตัดภาพกลับมาใกล้ตัวขึ้น หลังคา Excella ของ SCG ที่เป็นเซรามิกแท้ ผ่านกระบวนการเผาคุณภาพสูงมาก ทำให้สีสวยไม่ซีดจาง จึงไม่ใช่แค่หลังคาแต่เป็นการทำให้บ้านที่เรารักดูใหม่และสวยยาวนาน Excella จึงถือเป็นตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ที่จับกลุ่มเล็กแต่ลึกที่ดีมาก

“การทำตลาดที่ไม่ได้ขายแค่หลังคากันแดดกันฝน แต่ขายสินค้าที่ประณีตสำหรับกลุ่มคนที่ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของบ้านและการออกแบบอย่างมีรสนิยมด้วย” อ.เอกก์กล่าวเสริม

ไม่ “กระจัดกระจาย” แต่ต้อง “กระจุกกระจาย”

เมื่อตลาดมีความกระจัดกระจาย (Fragmented) คำถามคือ แบรนด์จะรักษาทิศทางอย่างไร อ.เอกก์เล่าเสริมในประเด็นนี้ว่า

“Core must be one, but expression can be many.” เปรียบเทียบกับ SCGP ที่มี Business Units หลากหลาย มีสินค้าจำนวนมากครอบคลุมหลายกลุ่มผลิตภัณฑ์

แก่น (Core) สำคัญหนึ่งของแบรนด์ SCGP คือ เป็นคู่หู (Partner) ของลูกค้า และสิ่งนี้ได้แสดงออกมาในหลากหลายรูปแบบด้วยกัน เช่น กระดาษ Green Read แสดงออกผ่านผลิตภัณฑ์กระดาษที่ดีต่อผู้ใช้ ถนอมสายตาเป็นเลิศ หรือ Fest ที่มีมาตรฐานความปลอดภัยสูงลิ่ว เพื่อให้ผู้บริโภคมีคุณภาพชีวิตที่ดีจากการรับประทานอาหารที่ใส่ในภาชนะ Fest

หากแบรนด์สามารถรักษา “แก่น” เอาไว้ได้ ก็จะสามารถขยายสินค้าหรือกลุ่มลูกค้าออกไปได้ไม่จำกัด สิ่งสำคัญของการรักษาตัวตนของแบรนด์ไว้นั้นคือ แบรนด์ต้องรู้ว่า “อะไรบ้างที่ไม่ตรงกับแก่น” และต้องไม่ทำสิ่งนั้น ไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่น่าสนใจแค่ไหนก็ต้อง “ตัดใจ และทำใจ”

ไม่แบ่ง “ส่วน” แต่ต้องแบ่ง  “เศษ” ไปจนถึง “เสี่ยง”

“เสี่ยง” ในที่นี้ไม่ใช่ Risks แต่มาจากวลีที่ว่า “แตกออกเป็นเสี่ยง ๆ”

อนาคตอันใกล้นี้ ตลาดจะยิ่งยิบย่อยลงไปอีก จาก “ส่วน” เป็น “เศษ” และขยับไปเป็น “เสี่ยง” การตลาดแบบใช้ความรู้สึก ใช้ประสบการณ์ หรือความเชี่ยวชาญแบบเหมารวมจะเริ่มใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป

สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปคือ นักการตลาด หรือ Marketer จะขยับไปสู่การเป็น Marketing Data Scientist หรือนักวิทยาการข้อมูลมากขึ้น ด้วยขอบเขตของการทำการตลาดที่ต้องอยู่กับ Data และเรื่องการ Analytics อยู่ตลอดเวลา เพื่อให้เข้าตลาดใหม่ ๆ อยู่เสมอ

ในท้ายที่สุดสำหรับแฟน A Lot ในวันที่ตลาดแตกกระจายแบบนี้ ขอให้ทุกคนอย่ากลัวความเล็ก แต่จงกลัวความไม่ชัดเจน

การเกาะยึดในแก่นและหลักการของธุรกิจที่ทำ โดยใช้เครื่องมือสมัยใหม่ให้เป็นเรื่องปกติวิสัย จะสามารถเปลี่ยนเศษตลาดเหล่านั้นให้กลายเป็นโอกาสที่ทรงพลังได้อย่างแน่นอน